Создание интернет-магазина или торговой системы не всегда связано с необходимостью разработки каких-то специфических решений. До недавнего времени каждый владелец такой системы старался чем-то выделиться на фоне конкурентов, а идея технологического лидерства ставилась во главу угла. Но теперь пришло понимание, что бизнес-процессы ретейла и его омни-канальная модель достаточно типичны, а разрабатывать все «под себя» – не всегда лучшая идея. Крупные производители типовых решений и платформ абсорбируют все лучшие практики и пытаются развивать свои продукты так, чтобы они находились на острие индустрии. Практика показывает, что при сегодняшних требованиях к качеству, безопасности, функциональности и темпам развития писать все «с нуля» в итоге выходит очень дорого, долго и рискованно. Таким образом, бизнес неизбежно приходит к необходимости использования типовых решений на базе готовых универсальных e-commerce платформ.
Перед принятием решения о выборе той или иной платформы бизнесу приходится задумываться о том, как ему видится свое развитие в течение хотя бы пяти-шести лет. В большинстве случаев оказывается, что там – в относительно недалеком будущем – появляются такие слова как «мультиязычность», «мультивалютность», «омни-канальность», «большой ассортимент», «высокий траффик», «персонализация» и т.п. При использовании развитой современной платформы задачи по построению большого интернет-магазина, торговой системы, омни-канального обслуживания становятся вполне осуществимы. На передний план выходят особенности конкретного бизнеса, его бизнес-процессы, вопросы интеграции с внутренними системами, свойства товаров и услуг. Внедрение из бесконечного процесса разработки превращается в последовательность понятных шагов, которые определяются в том числе на основе проверенного функционала и возможностей выбранной e-commerce платформы.
Типичная e-commerce система обладает широким набором функций, обеспечивающими как взаимодействие с покупателями по разным каналам – от колл-центра и веб-витрины до мобильного приложения и киосков – так и реализующими удобные интерфейсы для контроля и управления всеми ключевыми данными, такими как данные о товарах, заказах, платежах и т.д. В зависимости от класса и назначения платформы состав и значимость поддерживаемых функциональных возможностей могут колебаться в широких пределах. Так что и проблема выбора платформы для бизнеса связана не только с анализом возможной архитектуры решения для разных платформ, но и пониманием того, как именно реализуемые платформой функции будут сочетаться с текущими и перспективными потребностями бизнеса.
В числе наиболее важных функций (функциональных блоков/модулей) современных e-commerce платформ можно выделить:
- Управление товарами (Product Content Management – PCM или Product Information Management – PIM) – основное, с чего начинается интернет-магазин. При этом централизованные данные о товарах могут быть использованы не только на веб-сайте или в мобильном приложении, но и, например, на ценниках в обычном магазине или в печатном каталоге. Хорошей практикой является хранение, наряду с базовой номенклатурой, так называемых «расширенных данных о товарах» – изображений, технических характеристик (в т.ч. динамических), приложенных файлов и т.п. При большом числе товарных позиций (Stock Keeping Unit – SKU) и товарных групп для качественного управления всем этим многообразием создаются отдельные подсистемы. Такие подсистемы могут являться как отдельным продуктом, так и поставляться в составе платформ.
- Управление контентом (Content Management System – CMS) – функции управления web-витриной, которые позволяют менять ее содержание и режимы отображения. Любой интернет-магазин представляет собой, пусть и специфический, но web-сайт. Шаблоны, темы, HTML-верстка, javascript, изображения, управление рекламными баннерами и меню, обмен данными с внутренними системами, текстово-информационное наполнение, персонализация контента — типичные составные части системы управления контентом web-сайта и интернет-магазина (торговой площадки).
- Фулфилмент и управление заказами (Fulfillment, Order Management или Order Orchestration) – централизованные средства управления товарными транзакциями и бизнес-процессами, связанными с заказами. Сюда входят и задачи по управлению статусами заказов, и управление отгрузками/возвратами, и складская, и транспортная логистика, а также связанные с этим бизнес-процессы и документооборот (inventory, fulfillment, orders, returns, ...). Когда в процессе продажи и доставки товара участвует много людей, важно обеспечить прозрачную и надежную систему для автоматизации рутинных операций и взаимодействия между ними.
- Маркетинг, мерчендайзинг и пользовательское окружение/опыт (Marketing, Merchandising and User Experience) – средства, обеспечивающие различные активные методы и интерфейсы для доставки клиентам разнообразной маркетинговой и рекламной информации по предлагаемым товарам и услугам (специальные предложения, промо-материалы, рекламно-информационные сообщения и баннеры и т.п.). С помощью таких средств на базе современных платформ бренды могут запускать разнообразные таргетированные кампании, работающие сразу во многих каналах и опирающиеся на самую разнообразную информацию о пользователях, включая данные из их профилей и истории взаимодействия ними. Средства управления пользовательским окружением/опытом (user experience management) позволяют маркетологам и мерчендайзерам выстраивать полностью персонализованную среду взаимодействия с каждым клиентом. Для онлайнового контроля, анализа и управления кампаниями реализуются специальные инструменты, которые дают возможность из одной точки управлять множеством одновременно идущих акций и кампаний во всех сегментах и каналах омни-канальной системы.
- Навигация и управление каталогами (Navigation) – система интерфейсов и программных компонентов для организации перемещения между разделами (страницами/папками каталогов) и формирования элементов (средств навигации) инициирующих и отображающих такое перемещение для пользователей. Включает как систему разнообразных «меню» или «фасетов» (в соответствии с выбранным типом навигации), которые отвечают за переходы к разным разделам/папкам/фильтрам, так и средства для управления самой организацией данных о товарах/услугах, которые позволяют администраторам и менеджерам группировать/связывать товары и папки/подразделы по определенным признакам или статически. Качество реализации инструментов навигации имеет критическое значение для интернет-магазинов, в которых присутствуют тысячи товарных позиций. Наибольшие возможности и удобство предоставляет так называемая «фасетная навигация», реализуемая на базе интерактивных навигационных интерфейсов (interactive faceted navigation), которая в современных e-commerce платформах строится с использованием функциональности входящих в их состав поисковых машин разного рода.
- Поиск и фильтрация/фасеты (Search, Searchandising, Filtering, Facets) – программные средства и интерфейсы, размещаемые на страницах интернет-магазина (киоска. мобильного приложения, ...), которые позволяют получать определенные выборки товаров или страниц сайта в ответ на указанные и ключевые слова и/или критерии. В простейшем случае для осуществления поиска по любому web-сайту можно использовать стандартные средства глобальных поисковых систем (Google, Яндекс и пр.). Но для построения действительно удобных и отвечающих требованиям e-commerce бизнеса поисковых решений их возможностей недостаточно. В области электронной коммерции поиск является одним из важнейших компонентов системы, так как прямо влияет на конверсию посетителей в покупателей. Современные e-commerce платформы содержат специализированные интегрированные поисковые машины (search engines), позволяющие реализовать множество методов поиска и фильтрации с учетом требуемых приоритетов, свойств товаров, настроек персонализации и т.п.
- Управление мастер-данными e-commerce (Master Data Management – MDM) – набор программных компонентов по управлению мастер-данными интернет-коммерции. Как правило, речь идет о централизованных интерфейсах, позволяющих через единую точку доступа управлять информацией и файлами разного рода (товары и их атрибуты, цены, способы оплаты и доставки, медиа-контент на разных языках, промо-акции, разнообразные справочники и другие важные объекты e-commerce), а также обеспечивать импорт/экспорт и преобразование форматов данных при взаимодействии с другими системами и источниками или при необходимости внутренних конверсий. Некоторые компоненты этого блока, например, управление товарами или управление контентом, могут существовать как самостоятельная подсистема или даже выноситься в отдельную информационную систему за пределами типовой e-commerce платформы.
- Мобильные приложения, киоски и другие каналы взаимодействия с клиентом (Mobile Apps, Kiosk, ...) – средства, необходимые при реализации омни-канальной модели взаимодействия с клиентом, для которой прочие каналы взаимодействия с клиентом не менее значимы, чем традиционный интернет-магазин в web-канале. Мобильное приложение обычно поставляется в виде рабочего прототипа и набора API, позволяющих реализовать взаимодействие клиентов с серверной частью системы. По сути, версии для киосков и версии для мобильных устройств представляют собой дополнительные версии web-витрины, реализующие аналогичный функционал и использующие те же мастер-данные, что и основной сайт интернет-магазина, но в другой «обертке».
- Рекомендации (Recommendations или Intelligent Offers) – персонализованные средства автоматической генерации товарных предложений для up-sale или cross-sale продаж или промо-акций, работающие с учетом анализа данных из профиля и истории взаимодействия с пользователем. Такие средства, как правило, строятся на основе технологий BigData и предполагают сбор и анализ информации о покупательских предпочтениях из множества разных источников. В силу этого, чаще всего рекомендации предлагаются в виде онлайновых сервисов, которые интегрируются с другими приложениями платформы. Маркетологи могут использовать данные рекомендаций в качестве элемента настройки и персонализации разнообразных акций и кампаний, а также дать пользователям возможность непосредственно работать с рекомендациями в процессе навигации по сайту/каталогу.
- Специальная функциональность – разнообразные инструменты по управлению бизнес-процессами и возможностями, востребованными в электронной торговле и деятельности ретейла. Сюда входят такие важные темы как: возвраты/отмены, бракованный товар, частичные оплата, системы лояльности, средства расчета сроков поставки, стоимости и возможности доставки, триггерные рассылки и пр.
- Бизнес аналитика (Business Intelligence, Business Analytics, Customer Analytics) – инструменты мониторинга, контроля и анализа операционных данных интернет-магазина (торговой системы). В отличие от существующих отдельных мощных BI-платформ для анализа и формирования отчетности, входящие в состав рассматриваемых e-commerce платформ инструменты предназначены в большей степени для сбора и удобного оперативного мониторинга первичных данных по всем аспектам работы системы (посетители, покупатели, витрины, заказы, товары, поиск по товарам, обороты, ... ).
- Сервис-центр и коммуникации с клиентами (Service Center, Call-center, Service Desk, ...) – средства, обеспечивающие различные виды коммуникаций и работу с запросами/заявками клиентов. К таким средствам относятся разнообразные текстовые и голосовые чаты (Live Chat), звонки с сайта (click-to-call) и прочая IP-телефония, мессенджеры, базы знаний (knowledge base) и часто задаваемых вопросов (FAQ), HelpDesk, а также дополнительные средства управления запросами и заявками. В силу того, что современные коммуникации крайне многообразны, средства работы с ними редко встраиваются прямо в состав e-commerce платформы – все большее распространение получает сервисная модель, которая позволяет подключать к системе дополнительные внешние коммуникационные сервисы (Call-центр, HelpDesk, ServiceDesk и пр.), которые интегрируются с базовыми компонентами платформы.
- Платежные шлюзы (Payments или Payment Gateways) – программные компоненты, обеспечивающие взаимодействие интернет-магазина (торговой системы) с различными финансовыми службами и сервисами по приему платежей. Каждый платежный шлюз может работать по собственному протоколу и использовать собственные каналы передачи информации. Довольно часто в отношении данного ПО предъявляются дополнительные требования самими поставщиками финансовых услуг. Кроме того, в разных странах может действовать разное законодательное регулирование в данной области. Подсистема управления платежами должна управлять платежными шлюзами и интерфейсами с учетом заданных правил, предпочтений покупателя и доступных для конкретного товара способов оплаты. В составе e-commerce платформ часто поставляются готовые шлюзы для популярных платежных систем, но нередко при внедрении приходится разрабатывать и собственные программные модули для обеспечения лучшей локализации или в связи с изменениями у поставщиков соответствующих финансовых сервисов.
- Мультисайтовость, мультиязычность и поддержка глобализации (Multisite, Globalization and localization support) – набор функциональных возможностей, позволяющих использовать контролируемым образом и с учетом локализации данные и интерфейсы e-commerce системы одновременно на разных веб-витринах, сайтах, в мобильных приложениях, киосках и пр., а также управлять этим многообразием (товары и каталоги, прайс-листы, промо-акции, мультимедийный контент, способы оплаты и доставки и пр.) посредством единой точки доступа (единого интерфейса управления). В общем случае такой функционал востребован, если создаваемая e-commerce система должна обслуживать сразу множество: сайтов (на разных доменах, для отдельных категорий клиентов, для разных вертикальных рынков, для аффилиат-партнеров), витрин или микросайтов (практика размещения витрин/каталогов на сайтах партнеров в интернет-бизнесе востребована широко), сайтов для разных стран (с разными языками, товарными каталогами, ценами, условиями оплаты и поставки). Наличие мультисайтового инструментария и гибкость при локализации характеризуют зрелость e-commerce платформы в целом, так как профессиональное ведение омни-канального бизнеса и глобальное присутствие обязательно формируют такие потребности.
- Средства поисковой оптимизации (Search Engine Optimization Tools – SEO) – специальный инструментарий, позволяющий формировать такие конфигурации, которые наилучшим образом индексируются и рейтингуются владельцами ведущих поисковых систем Интернета (Internet Search Engines), таких как Google, Яндекс, Поиск@mail.ru, YAHOO! и другие. Сюда входят разнообразные средства для автоматической генерации мета-тегов, seo-ссылок и самих страниц с описаниями товаров (групп товаров).
- Шаблоны готовых решений (Templates или Reference Stores) – это по сути готовые примеры интернет-магазинов, web-витрин и мобильных приложений, поставляемые в составе e-commerce платформы (или в дополнение к ней) для облегчения первичной разработки и развертывания (то есть разработчики могут брать их за основу, а затем наполнять контентом и кастомизировать под свои конкретные нужды). В зависимости от вида бизнес-решения такие примеры (шаблоны) могут быть ориентированы на прямые или непрямые продажи в сегментах B2B или B2C.